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認識直復營銷的真實“面目”

2018-12-14 01:08  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


  關于直復營銷,是最近在營銷界特別火的一個概念。究竟此為何方神圣,其根源與本質是什么?對于一些剛剛起步的人員,或者要進入這個行業的人士來說,我們應該掌握的精髓是什么?作為一個一直在了解和實踐直復營銷的專業人士,我想有必要在這里和大家進行探討,澄清一些觀念。


  “直復營銷”這個詞本身說是個舶來品,是從英文“DirectMarketing”直接翻譯過來的,早在200多年前,歐洲就開始有人使用,只不過當時大家都認為這就是一個“直郵”即DirectMail的概念,即利用發郵件的方法做產品的推廣。


  的確,我記得我剛進入OFFICEDEPOT(財富500辦公用品服務商)公司,擔任直復營銷部的負責人的時候。我也這樣錯誤的認為。因為我們當時這個部門主要就是通過發兩種目錄來做營銷的。有厚薄目錄之分,厚目錄我們統稱為catalogue(年刊),專門為大客戶一年時間內準備的。薄目錄我們統稱為Flyer(季刊),專門為中小客戶使用。這個也是最初的直復營銷形式。當時,決定我們的業績好壞的關鍵在目錄的設計與編排,以及產品的定位和包裝,季度的活動禮品和策劃上。


     后來,為了更突出這個部門的貢獻。我利用原來做電話營銷的優勢,在原來僅僅目錄銷售的方式上增加了“電話銷售”,分為了專門“呼出”與“呼入”的團隊。充分利用電話這個溝通力強的銷售媒介,不僅提高了打擊率,而且更容易掌控客戶的動態,取得了突破性的進展。一句話,我們的銷售效率取得了突破,而且是在沒有“打廣告”,投入市場費用的前提下。而當時我們的對手S公司在上海的廣告遍布大街小巷,可效果呢?可能取得了一定的品牌知名度。但從營銷效果來說,卻不見得廣告做出了多少業績上的貢獻。


  也就是從哪個時候開始,我開始逐漸進入了對直復營銷的研究和工作的實踐。經過高人的指點,以及自己的學習實踐。我才知道,直郵和電話營銷都不能準確說明直復營銷的概念。目錄和電話只能算直復營銷當中的媒介名稱而已。美國直復營銷協會對直復營銷做了一個全面的定義:“企業以贏利為目的,通過多種化和大眾溝通媒介,向目標客戶發布商品或服務信息,以尋求目標客戶直接回應(回復或是訂購)的營銷過程。”


  通過這個定義,我認為有三點是值得大家注意的。

  第一:這是一種區別傳統營銷方式的營銷體系。傳統營銷往往先考慮的是如何投入,如何做廣告,即他們認為很多商業機會是靠費用砸出來的,而不可準確預測與監控效果。傳統營銷比較依賴廣告,其出發點是成本和品牌傳播。即為了達到告訴市場的目的,選擇相應的媒介,以期望得到不錯的效果。但往往效果不可掌控,結果浪費了大量的成本。所以其考慮的關鍵就是各個媒介的成本。

  而直復營銷的出發點不一樣,其出發點要的就是效果,是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側重的是營銷效果的投入產出比。而不是費用;他注重的是策略,而不是努力去做毫無把握的推銷。

  第二:“直”代表直接,也就是他所采取的,與市場互動方式都是媒介或者渠道與消費者的直接互動。比如電話與客戶之間比如DM與客戶直接互動等

  第四:“復”代表復合和組合。也就是說在直的基礎上,如何綜合應用多種營銷媒介或手段,利用良好的技巧和策略組合優化不斷達到最終建立一個高效運轉的經營系統。而復是在整個直復營銷里最難的。從這個意義上說,直復營銷的英文應該叫“DirectandInteractiveMarketing”(直復互動營銷)


  經過多年的實踐,我認為要作好直復營銷有以下的要點:

  第一:準確而細分的數據庫整理體系。

  直復營銷的強大就在于能夠與目標客戶直接發生作用。所以,企業要完成高效率的客戶互動(包括發送消息,聯絡,客戶關系維護等),就必須擁有準確的客戶數據庫。如果你現在沒有,就要開始投入這個工作,如果已經有了,你還要不斷積累。如果你有了但效果不好,那就需要你細分,并發展出一套適合你公司的數據庫定義、整理、歸類的流程與體系。這個方面可以招募或培訓專門的人才來做,最重要的是從一開始你就要具備這樣的觀念。現在社會上很多專門做數據庫營銷的公司,其核心業務就是為了滿足企業在數據庫方面類似的需求。

  一句話,你要釣魚,就要懂得你的魚塘在哪里。


  第二:對每個媒介進行營銷投資回報的測試與運營,形成衡量營銷效果的營銷模型

  不管你使用什么媒介,學會測試和應用這個媒介的效果回報是大規模使用這個媒介的前提。不管是電話,直郵,電視,短信,電郵,甚至是人員推銷,都可以說是可以歸納到直復營銷體系的一鐘媒介。既然投入了這個媒介,就要求對這個媒介的效果有回報的預測模型。如果你不建立這個模型,不事先對其進行測試,那一切都是空談。

  如果你有了這個模型,然后就開始衡量各種媒介的效果和投入回報。如果你已經有很多的媒介在做,那就增加回報率高的媒介,而減少或砍掉沒有什么效果的媒介。盡量把資源加到帶來回報率高的媒介上,這樣你的整體回報才更高。如果你到現在還在使用一種媒介,比如人員推銷,而沒有電話銷售或電子郵件銷售。那么,你要開始開辟另外的銷售渠道,說不定,會幫助你增加另外一片營銷藍海。


  第三:在已有多媒介營銷的前提下,如何組合和優化他們,以達到1+1大于2甚至更大

  這個部分是直復營銷最難的地方。在有限的資源和時間投入前提下,你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據你測試的結果先優化你的銷售流程。在這些銷售流程里,將每個媒介的作用巧妙地應用在各個步驟上。比如,是先發郵件,再寄目錄,后電話跟進,還是就直接電話溝通,再發郵件補充說明。這個都是需要你來根據實際情況調整和完善的。要根據企業的需要和客戶的反映來。一般來說,銷售流程可以分為


  1、找到目標客戶;

  2、挖掘潛在客戶;

  3、談判成交;

  4、跟蹤并維護客戶;

  5、尋找并發現更多的客戶


  第四:在整個直復營銷過程中,如何應用更強大的營銷策略,以推動其效果達成

  策略就是你的營銷推動器,一個好的策略可以加倍你的業績。比如,在電話跟進時說明如果你在某個時間段之前購買我們的產品,就可以享受98折。又比如,你買滿500以上的產品,就有一個30的充值卡贈送。這個都是策略。如果沒有策略,你就靠你的簡單銷售流程按步就班,也有可能做出成績。但有了一個策略,可能你的效果就不一樣。如果你在上述的銷售流程每一個環節都能想出更多更好的策略,以幫助你無壓力地吸引客戶,無風險的成交客戶。那你的營銷業績將是驚人地指數級的增長。

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